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Logogestaltung: Alles zu Bedeutung, Entwicklung & Trends

7. Oktober 2021 Lesezeit: 4 min

Logos begegnen uns ständig im Alltag: Ob beim Einkaufen im Supermarkt, beim Surfen im Netz oder auf den technischen Geräten, die wir täglich nutzen. Sie schaffen einen wichtigen Wiedererkennungswert für Unternehmen und Marken und sind ein Muss für ein gutes Corporate Design. Doch auch wenn sie auf den ersten Blick oft einfach aussehen, steckt viel Arbeit hinter einem idealen Logo. Wir gehen Bedeutung, Entwicklung und Trends in diesem Artikel näher auf den Grund.

Die Großen Vier der Logogestaltung

Logos lassen sich in verschiedene Typen unterscheiden, die unterschiedliche Merkmale haben und jeweils einen anderen Eindruck vermitteln. Wir haben 4 wichtige Logotypen zusammengefasst:

1. Wortmarke

Wortmarken bestehen in der Regel nur aus einem Schriftzug, der vor allem durch Typografie und Farbgebung visuell hervorgehoben wird. Es handelt sich dabei oft um kurze, einprägsame Unternehmens- oder Markennamen (z. B. Google, Coca-Cola, ebay). Auch Monogramme können zu den Wortmarken gehören, hierbei handelt es sich um Logos, die beispielsweise aus Unternehmensinitialen bestehen und aufgrund ihrer Länge abgekürzt werden (z. B. HBO, CNN, NASA, LG).

Das Logo der aktiv Wirtschaftszeitung ist ein gutes Beispiel für den Logotypen einer reinen Wortmarke. Die Zeitung richtet sich als Ratgeber an Arbeitnehmer und informiert über Themen wie Finanzen, Weiterbildung und Gesundheit.

2. Bildmarke

Eine typische Bildmarke besteht lediglich aus einem grafischen Symbol oder Iconohne einen Schriftzusatz. Hierbei handelt es sich um einen eher schwierigen Logotypen. Unternehmen, die noch nicht lange etabliert sind, sollten auf diese Art Logo nicht zurückgreifen, da die Zuordnung zum Unternehmen sehr schwierig sein kann. Größen wie Apple, Twitter und Nike können sich die Verwendung reiner Bildmarken problemlos leisten.

3. Wort-Bildmarke

Eine Wort-Bildmarke ist eine Kombination der beiden vorangegangenen Typen. Text und Bild werden hierbei sinnvoll miteinander verbunden. Es handelt sich um eine sehr beliebte Art von Logo, bei der Bild und Schriftzug in Assoziation zueinanderstehen. Der Wiedererkennungswert ist häufig höher als bei einer reinen Wort- oder Bildmarke, da durch die Kombination ein sehr individueller Eindruck entstehen kann (z. B. Microsoft, WWF, Burger King).

Das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (KOFA) greift als Logotyp auf eine Wort-Bildmarke zurück, indem innerhalb eines Monogramms der Buchstabe „O“ gegen ein grafisches Element ausgetauscht wird.

4. Emblem

Bei einem Emblem sind Wort- und Bildmarke so miteinander kombiniert, dass der Eindruck eines Siegels oder Abzeichens entsteht. Sie machen oft einen klassisch-traditionellen Eindruck oder werden mit modernen Elementen kombiniert. Bekannte Beispiele sind BMW, Harley-Davidson und Starbucks.

Logogestaltung beeinflusst die Corporate Identity

Design knüpft an unbewusste Assoziationen, Erfahrungen und Wahrnehmungseffekte an und will bestimmte Wirkungen beim Betrachter erzielen. Entsprechend hoch ist die Bedeutung von Logos für die Corporate Identity, da sie die wichtigsten Eigenschaften eines Unternehmens nach Außen tragen und oft den ersten Eindruck mitbestimmen. Diese Vermittlung von Eigenschaften erfolgt beispielsweise über gezielte Formsprache, Farbwirkung, Symbolik und Typografie.

Ein prägnantes Beispiel für gezielte Formsprache ist das Logo der Deutschen Bank von Anton Stankowski. Der Strich von unten links nach oben rechts steht für Wachstum und Entwicklung und hat eine dynamische Wirkung, während das umrahmende Quadrat Stabilität und Sicherheit verkörpert. Zusammen ergibt sich ein einfaches, aber wirkungsvolles Symbol. Es entspricht der Corporate Identity und ist gleichzeitig minimalistisch und einprägsam, so dass ein seriöser, wiedererkennbarer Charakter entsteht.

Wie wichtig es ist, die Formen durchdacht einzusetzen, zeigt auch der sogenannte „Maluma Takete Effekt“: Bei einem Experiment ließ Wolfgang Köhler 1929 die beiden Kunstbegriffe „Maluma“ und „Takete“ einer runden oder einer eher spitzen abstrakten Form zuordnen. Im Ergebnis ordneten fast alle Probanden „Maluma“ der runden Form und „Takete“ der spitzen zu. Diesem Experiment nach besteht also ein intuitiver Zusammenhang zwischen Lauten bzw. Sprache und Formen und es werden unbewusst ähnliche Eigenschaften zugeschrieben. Dies unterstreicht, wie wichtig die passende Form Für die Logogestaltung sein kann: Wort- und Bildmarke müssen harmonieren, damit man sie die gleiche Wirkung beim Betrachter erzielenund man sie im Sinne der Corporate Identity als Einheit versteht.

Der „Maluma Takete Effekt“ zeigt, dass wir Formen und Sprache ähnliche Eigenschaften zuordnen. Der Kunstbegriff „Maluma“ passt für uns intuitiv besser zu einer runden, weichen Form, während man „Takete“ eher mit einer spitzen Form in Verbindung bringt. Für ein ansprechendes Logodesign sollte man sich solcher Effekte bewusst sein.

Wirkung ist allerdings nicht immer gleichzusetzen mit Aufmerksamkeit: Auffällige Designs lenken zwar den Blick auf sich, erzielen aber gegebenenfalls nicht die gewünschte Wirkung bei der Zielgruppe. Das liegt daran, dass wir uns am ehesten mit dem befassen, was eine besondere Bedeutung für uns hat. Ist ein Design hingegen offensichtlich auf Aufmerksamkeit ausgelegt, aber nicht weiter relevant, erzeugt es eher eine Abwehrhaltung und wir sind schnell genervt von Werbung und Co.

Tipps für die Logogestaltung

Die Wirkung grafischer Elemente ist häufig zurückzuführen auf die Erfahrungen, die wir als Menschen in unserer Umwelt machen, beispielsweise die Wirkung von Schwerkraft und unser Gleichgewichtssinn. Ein Quadrat wirkt auf uns intuitiv schwerer und stabiler als eine Linie, weil wir mit beiden Elementen schwere bzw. leichte Objekte in der Realität assoziieren.

Design von logobrainy.

Design von lo.goworlddesigners: Screenshot eines Instagramposts, der die Designschritte von dem Foto eines Sperlings bis zu einer Skizze in Papiervogel-Optik zeigt. — Design von lo.goworlddesigners.

Durch unsere Erfahrungen mit der Schwerkraft haben wir gelernt, dass schwere Objekte, die auf eine zu dünne Spitze gestellt werden, umfallen. Entsprechend wirkt auch ein umgedrehtes Dreieck auf uns instabil. Ein Unternehmenslogo, das Vertrauen und Stabilität vermitteln will, sollte also nicht auf diese Form zurückgreifen.

Unsere Erfahrungen in der Realität prägen also, wie wir ein Design wahrnehmen. Dies gilt für die Formsprache, aber auch für Farben und Oberflächen. Auch gesellschaftliche Normen prägen unsere Wahrnehmung, wie beispielsweise unsere gewohnte Leserichtung von links nach rechts: Visuelle Elemente, die nachrechts geneigt sind oder nach rechts zeigen, nimmt man positiv und als Fortschritt wahr. Würde man die Linie des Logos der Deutschen Bank zum Beispiel spiegeln, würden wir dieses Symbol eher als Abstieg interpretieren.

Um Logos verständlich und einprägsam zu gestalten, ist es ratsam, Symbole und Schriften visuell zu reduzieren und auf zu viele Details zu verzichten. Ein Logo sollte auch in sehr kleiner Form noch gut erkennbar sein, sodass es zum Beispiel als kleines Favicon im Browser angezeigt werden oder gut erkennbar auf kleine Werbemittel gedruckt werden kann. Auch die Verwendung bekannter Symbole und Stereotypen wirkt positiv für ein schnelles Verständnis. Allerdings sind diese eben oft sehr generisch und verwechselbar; hier braucht es kreativen Input, der das Logo individuell macht. Wählt man zum Beispiel ein Tier für sein Logo aus, ist es ein aktueller Trend, das Symbol auf prägnante Grundformen und Umrisse zu reduzieren, bis ein neuer, unverwechselbarer Eindruck entsteht.

Checkliste: Eigenes Logo gestalten

Wir haben wichtige Tipps zur Erstellung eines eigenen Logos in einer Checkliste zusammengefasst:

Variation: Häufig hängen wir an einer Idee fest, die wir gut finden und vergessen die vielen möglichen Alternativen. Um das ideale Logo zu finden, sollte man locker 30 schnelle Scribbles aufs Papier bringen.
Kombination: Möglichkeiten wie ein Emblem sollte man nicht von vorneherein ausschließen, sondern verschiedene Kombinationen aus Bild- und Wortmarke scribbeln, bis der passende Logotyp gefunden ist.
Reduktion: Ein einfaches Verständnis lässt sich etwa durch Reduktion der Elemente innerhalb eines Logoentwurfs sicherstellen. Trotzdem sollte man etwa durch besondere Typografie oder durch die Abwandlung von Symbolen in z. B. Lineart Wiedererkennungswert schaffen.
Formsprache und Erfahrungswerte: Formen prägen den ersten Eindruck und erzielen bestimmte Wirkungen beim Betrachter. Ob das Logo die richtige Wirkung hat, kann man zum Beispiel über Umfragen und Nutzertests ermitteln.
Farbauswahl: Logos müssen häufig auch einfarbig verwendet werden können, weil beispielsweise Hintergründe unruhig sind oder nur ein einfarbiger Druck möglich ist. Daher ist es ratsam, dass Logos auch komplett in schwarz oder weiß funktionieren. Später kann man Farben dann zum Beispiel hinsichtlich ihrer Wirkung auswählen.
Weißraum: Damit Logos eine prägnante Wirkung erzielen, sollte sich rund um das Logo immer genug Freiraum befinden. Dabei hilft es, in einem Style Guide eine sogenannte Schutzzone zu definieren, die festlegt, wie viel Abstand weitere Elemente zum Logo mindestens haben müssen.

Fazit

„Ein Logo ist dann gut, wenn man es mit dem großen Zeh in den Sand kratzen kann.“
Kurt Weidemann

Ein gutes Logo ist ein großer Gewinn für die Corporate Identity und die Bekanntheit eines Unternehmens oder einer Marke. Es bringt das Wesentliche zum Ausdruck und sollte entsprechend gut durchdacht sein. Oft ist die Formsprache essenziell, da sie dem Logo zu Einfachheit, Prägnanz und Wiedererkennungswert verhilft und gleichzeitig unbewusste Assoziationen und Wirkungen beim Betrachter erzeugt, die man zielgruppenorientiert einsetzen kann. Greift man für eine Bildmarke auf Symbole zurück, kann man diese in unterschiedlichen Styles und auf unterschiedliche Weise anpassen und reduzieren, bis ein individuelles Design entsteht. Kein Logo gleicht dem anderen und es sind vielfältige Designtrends möglich. Allerdings ist „Reduktion“ ein wichtiges Stichwort, denn die Entwicklung geht weiter hin zu weniger detaillierten, sehr einfachen Logos, die man unkompliziert einsetzen kann und die sich entsprechend gut ins Gedächtnis prägen.

Ein Logo zu gestalten ist keine zu unterschätzende Aufgabe. Wir helfen Ihnen gerne bei der Entwicklung.