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Design Thinking: Kreativer Prozess zu neuen Produkten und Ideen
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Wie Studien belegen, gewinnen schnell umsetzbare Innovationen und nutzerzentriertes Denken beständig an Bedeutung bei Kunden und Unternehmen. Der vorherrschende digitale Wandel und die Globalisierung machen es wichtig wie nie, kreative und zielführende Lösungsvorschläge gemeinsam und schnell zu entwickeln. Hier kommt der sogenannte Design-Thinking-Prozess ins Spiel.
Design Thinking beschreibt dabei sowohl eine Einstellung als auch einen Prozess, der sich mit dem Lösen von komplexen Problemen auf nutzerzentrierte Art und Weise beschäftigt.
Wie genau der Prozess aussieht und wie wir bei IW Medien von den Design-Thinking-Prinzipien profitieren, erfahren Sie im folgenden Beitrag.
Wie läuft der Design-Thinking-Prozess ab?
Bevor wir uns den Prozess genauer anschauen, möchte ich zunächst auf die vier Grundprinzipien des Design Thinking eingehen, die Christoph Meinel und Harry Leifer vom Hasso-Plattner-Institute of Design der Stanford University aufgestellt haben.
Design Thinking: Die vier Prinzipien
- The Human Rule:
Unabhängig vom Kontext sind alle Designaktivitäten sozialer Natur und jede soziale Innovation stellt den Menschen in den Mittelpunkt.
- The Ambiguity Rule:
Mehrdeutigkeit ist unvermeidlich. Sie kann nicht beseitigt oder zu stark vereinfacht werden. An die Grenzen des eigenen Wissens zu stoßen und zu experimentieren ist entscheidend, um Dinge anders sehen zu können.
- The Redesign Rule:
Alle Designs sind im Grunde Redesigns. Während sich Technologien und soziale Umstände ändern und weiterentwickeln, bleiben die grundlegenden menschlichen Bedürfnisse immer gleich. Wir gestalten im Wesentlichen nur die Mittel neu, um diese Bedürfnisse zu erfüllen oder die gewünschten Ergebnisse zu erzielen.
- The Tangibility Rule:
Wenn Ideen in Form von Prototypen greifbar gemacht werden, können Designer sie effektiver und verständlicher kommunizieren.
Auf diesen Grundprinzipien baut der Design-Thinking -rozess auf. Er besteht aus 5 Phasen.
Die fünf Phasen des Design Thinking
- Phase 1: Verstehen
In der ersten Phase befasst man sich ausgiebig mit den Usern. Dadurch lassen sich die individuellen Wünsche, Bedürfnisse und Ziele der Nutzer nachvollziehen und verstehen – auf psychologischer ebenso wie auf emotionaler Ebene. In dieser Phase versuchen die Beteiligten, bisherige Annahmen und Vermutungen abzulegen und echte neue Einblicke und Erkenntnisse zu gewinnen.
- Phase 2: Definieren
In der folgenden Phase geht es um die Definition der Nutzerprobleme. Alle Erkenntnisse aus der ersten Phase werden gesammelt und aufbereitet: Auf welche Schwierigkeiten und Hindernisse stoßen die Nutzer? Welche Muster sind zu beobachten? Was sind die größten Pain Points (Punkte, an denen die Menschen verzweifeln), die das Team lösen muss?Am Ende der Definitionsphase erarbeiten die Teilnehmer eine klare Problemstellung. Dabei gilt es zu beachten, das Problem benutzerzentriert zu formulieren. Anstatt „Wir müssen ...“, sollte es also heißen: „Arbeitssuchende Fachkräfte brauchen ...“. Die Definition der Probleme schafft die Basis für die folgende Phase, in der man die entsprechenden Lösungen erarbeitet.
- Phase 3: Ideen finden
Mit dem in den vorherigen Phasen entwickelten Verständnis für die Nutzer und den klaren Problemstellungen arbeitet man jetzt an möglichen Lösungsansätzen – und zwar kreativ! Der Ideenfindung sind dabei zunächst keine Grenzen gesetzt. Es geht darum, neue Blickwinkel zu schaffen und Vorschläge zu entwickeln. Dabei können die verschiedensten Ideenfindungstechniken angewendet werden – vom Brainstorming über Mindmapping bis hin zu Bodystorming (Rollenspielszenarien). Am Ende der dieser Phase verständigt man sich auf ausgewählte Ideen, die man in den nächsten Schritten weiterverfolgen will.
- Phase 4: Prototypen
Nun geht es darum, die neuen Ideen weiterzuentwickeln und in konkrete Produkte umzusetzen. Dabei ist ein Prototyp im Grunde eine vereinfachte Version des Produkts. Mit diesem Schritt lässt sich überprüfen, ob die Ideen hinter dem potenziellen Produkt den Nutzern tatsächlich weiterhelfen. Diese Phase „lebt“ von den iterativen, also mehrfach wiederholten Schleifen, die sich schrittweise der Lösung annähern. Während der gesamten Prototypenphase optimieren und verbessern die Beteiligten die Lösungsansätze – oder sie werfen die alten über den Haufen und generieren neue Vorschläge. Je nachdem, wie der Prototyp in der Phase des Testens angenommen wird.
- Phase 5: Testen
Nach dem Prototyping folgen die Nutzertests. Dabei ist die fünfte Phase des Design Thinking Prozesses jedoch oft nicht die letzte: Wie bereits erwähnt, beeinflusst das Abschneiden des Prototypen in den Nutzertests das weitere Vorgehen. So führen die Ergebnisse der Testphase häufig wieder einen Schritt zurück. Sie liefern wichtige Erkenntnisse, um die ursprüngliche Problemstellung gegebenenfalls neu zu definieren oder alternativ komplett neue Ideen zu entwickeln, an die zuvor noch nicht gedacht wurden.
So lebt der ganze Design-Thinking-Prozess davon, den aktuellen Kurs kontinuierlich zu hinterfragen und dabei darauf zu achten, ob die neugewonnenen Erkenntnisse die Problemlösung tatsächlich voranbringen. Im Fokus des gesamten Prozesses steht immer der User – für ihn gilt es, die Produkte zu optimieren. Um dieses Ziel nicht aus den Augen zu verlieren, lohnt sich die Arbeit mit einer Customer Journey Map. Sie ist ein hilfreiches Tool, das eine nutzerzentrische Herangehensweise unterstützt.
Wie hilft uns die Customer Journey Map im Design-Thinking-Prozess?
Eine Customer Journey Map (CJM) garantiert, dass während des gesamten Design-Thinking-Prozesses der Kunde und dessen Bedürfnisse berücksichtigt werden. Ein erneuter Blick auf die einzelnen Phasen des Design Thinking verdeutlicht, wie uns der Einsatz einer CJM dabei hilft.
- Phasen Eins und Zwei: Verstehen und definieren
In Phase eins (Verstehen) geht es darum, möglichst viele Daten über Ihren Kunden, Ihre Zielgruppe und deren Ziele zu sammeln und auszuwerten. Die CJM hilft, die erhobenen Daten in Phase zwei (Definieren) zu bündeln und auf die wesentlichen Probleme der Zielgruppe zu fokussieren. Da die CJM die Ziele, Bedürfnisse und Anliegen der Kunden zusammenfasst, entsteht eine gemeinsame Diskussionsgrundlage für die wichtigsten Touchpoints, Problemstellungen etc.
- Phase Drei: Ideen sammeln
Das gemeinsame Bild der Kundenbedürfnisse hilft dabei, in Phase drei (Sammeln) konkrete Lösungsvorschläge zu sammeln. Das Ziel dieser Phase ist, so viele Ideen wie möglich zu generieren, die Ihr Produkt oder Ihre Marke verbessern, erweitern oder auf eine andere Weise optimieren.Die CJM hilft Ihnen dabei, die Ideen nutzer- und zielorientiert zu bewerten und nur die Ideen weiterzuverfolgen, die für den Nutzer den größten Mehrwert bieten.
- Phase Vier und Fünf: Prototyping und Testen
In Phase vier (Prototyping) geht es darum, die entwickelten Ideen in einen Prototyp zu überführen. Durch die Berücksichtigung der CJM in puncto Touchpoints in der Phase zuvor, kann jetzt eine geeignete Userstory entwickelt werden. Dadurch ist garantiert, dass der Prototyp unter möglichst realistischen Voraussetzungen in Phase fünf (Testen) getestet wird. In dieser Phase können die neu entwickelten Ideen und Features von echten Nutzern auf die Probe gestellt werden. Die CJM dient hierbei als eine Art Wegweiser dafür, dass die getroffenen Designentscheidungen die bestehende Customer Journey nachhaltig optimiert haben.
