Kommunikationskampagnen: Wege zur kreativen Leitidee

Es klingt banal: Ohne eine kreative Leitidee geht eine Kommunikationskampagne baden. Trotz noch so professioneller Umsetzung wird sie sich in der Flut an informellen Impulsen verlieren. Das gilt für die Markenkommunikation von Wirtschaftskonzernen genauso wie die von Verbänden, Stiftungen und Ministerien. Kommunikation heute braucht ihre Leitidee wie der Autofahrer sein Navi. Damit man sie richtig wahrnimmt  und im Kopf behält, sie konsistent erscheint und im Kommunikationswettbewerb besteht. Doch was ist die kreative Leitidee? Und wie finden wir die richtige, die eine Kampagne wirklich trägt? Hier ist gute Konzeption und vor allem Offenheit gefragt. Offenheit, die Dinge einmal ganz anders anzugehen als bisher.

Eine gute Leitidee macht eine Marke oder ein Produkt einzigartig, unverwechselbar und wiedererkennbar. Es ist diese „Big Idea“ einer Kampagne, die Kommunikation und Gestaltung zusammenhält und Identifikation bei den angesprochenen Zielgruppen ermöglicht. Sie strahlt aber auch nach innen aus, beflügelt alle im Kreativprozess Beteiligten, denn sie öffnet ihnen neue Bewegungsräume der Marke. Die Leitidee ist up-to-date, sie ist der Ausgangspunkt für neue Stories.

Die Wege zur Big Idea einer Kommunikationskampagne sind oft verschnörkelt, aber vor allem nicht festgelegt. Kreativtechniken wie Brainstorming, Mind Mapping oder auch das nutzerzentrierte Design Thinking können zielführend sein. Sehr oft landen wir bei der Frage: Wie inszenieren wir das Produkt oder die Marke mit Blick auf die Nutzer und auf unser Kommunikationsziel? Dabei setzen wir praktisch ein Denk-Navi ein. Denn wir lenken die Gedanken der Zielgruppe ganz bewusst in eine bestimmte Richtung. Meist gibt es genau eine Spielart, die sich als der beste Booster für die kreative Leitidee Ihrer Markenkommunikation erweist.

Analogie kann auch als phonetische Ähnlichkeit genutzt werden. So sichert die Kampagne „Nicht Ingrid“ der Jobbörse Indeed eine gute Brand Awareness und Merkfähigkeit.

Übrigens: Die kreative Leitidee heißt auch deshalb so, weil sich aus ihr die Mediafrage ableitet. Meist gibt es ein Leitmedium, das sich für die Inszenierung am besten eignet. Brauche ich dazu ein prominentes Testimonial (Video), eine Stimme aus dem Off (Audio) oder eher einen Influencer (Social Media)? Auf diese Weise klärt sich oft der Kampagnenursprung und die crossmediale Verlängerung.

Auf der Suche nach der passenden Leitidee für Ihre Kampagne unterstützen und beraten wir Sie natürlich gern – im Rahmen eines Design-Thinking-Workshops oder eines anderen kreativen Formats. #KeineZeitVerlieren