Tipps und Tricks
LinkedIn im B2B Marketing richtig nutzen
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Unternehmenskommunikation via Social Media
Ein Produkt auf Social Media so elegant zu positionieren, dass die Werbewirkung fruchtet, ist die eine Sache. Ein komplexes Thema, welches erklärungsbedürftig, nicht leicht greifbar oder sogar als ‚uncool‘ im Kontext von Social Media bewertet wird, die andere.
Während eine konkrete Botschaft mit einer humorvollen Umsetzung oftmals ausreicht, um den Mehrwert eines Produktes verständlich und präzise rüberzubringen, bedarf es für komplexe Themen einer speziellen Handhabung. Wie komprimiert man eine Botschaft, damit sie „snackable“, aber trotzdem nicht unvollständig ist? Wie kommuniziert man etwas Seriöses spielerisch, ohne dass es zu albern wirkt? Auf welche Weise kann die Zielgruppe effektiv angesprochen werden, ohne einen zu kommerziellen Eindruck zu erwecken?
Diese(n) Fragen müssen wir uns individuell pro Kanal, pro Kunde und pro Botschaft stellen. Wie die Antworten darauf aussehen könnten, wird im Folgenden am Beispiel von LinkedIn Advertising präsentiert.
Fachkräftesicherung als Anwendungsbeispiel
Das Kompetenzzentrum Fachkräftesicherung (KOFA) des Bundeswirtschaftsministeriums unterstützt Unternehmen dabei, Fachkräfte zu finden, zu binden und zu qualifizieren. Dafür stellt KOFA unter anderem Studien, Handlungsempfehlungen, Checklisten oder Praxisbeispiele bereit und veröffentlicht diese Inhalte auch auf LinkedIn. Aufgabe von IW Medien war es, KOFA dabei zu begleiten, die eigenen Botschaften und Inhalte sichtbarer für relevante Zielgruppen zu positionieren. Was bedeutet Zielgruppen in diesem Fall? Grob gesagt KMU – genauer alle Personalentscheider in kleinen und mittelständischen Unternehmen. Für unsere Kampagne waren das Mitarbeiter der Personalabteilung sowie Abteilungsleiter und die Geschäftsführung.
Aber wieso eigentlich LinkedIn Ads B2B?
Mit knapp 675 Millionen Nutzern ist LinkedIn nicht nur ein großes soziales Netzwerk, sondern auch ein Berufsnetzwerk mit vielen Business-Entscheidern. Somit bietet LinkedIn sowohl eine qualitativ hochwertige Zielgruppe, wenn es darum geht, Nutzer im B2B-Bereich zu erreichen, als auch die Möglichkeit, die entsprechenden Personengruppen präzise zu segmentieren und anzusprechen.
Präzise ist gut, zu präzise nicht
Eben dieses Targeting von LinkedIn Ads war für die Inhalte, die KOFA vermittelt, genau das Richtige. Damit konnten wir auf die Bedürfnisse der User spezifisch nach Branche, Position oder Situation eingehen und nur die für die jeweilige Zielgruppe relevanten Inhalte ausspielen. Aber aufgepasst: Dabei gilt ein gesundes Maß an Präzision. Die Erfahrung zeigt, dass zu kleinteilig segmentierte Zielgruppen schlechter performen!
Es gibt keinen pauschalen Evergreen
Wie wichtig die Definition der relevanten Zielgruppe und die Konfiguration der Zielgruppen-Einstellungen ist, zeigt sich bei der Reaktion auf die unterschiedlichen Inhalte. In unserem Fall war es so, dass Nutzer in Führungspositionen – insbesondere in kleinen Unternehmen mit bis zu 50 Beschäftigten – bei emotionsgeladenen Botschaften oder Anwendungsbeispielen das größte Engagement zeigten. Im Unterschied dazu, nahmen User, die im Personalwesen arbeiten, die Inhalte mit visuell gut aufbereiteten Fakten oder sonstigen Informationen mit Mehrwert am besten an.
Wie man eine gute Infografik erstellt, haben wir in unserem Blogbeitrag „Infografik erstellen: Die Dos and Don’ts“ zusammengefasst.
Exklusivität der Inhalte
Egal ob Personaler oder Geschäftsführer – grundsätzlich gilt: Je exklusiver der Inhalt, desto besser die Performance.
Das bezieht sich zum einen auf die Aufbereitung der Botschaften und zum anderen auf die Einzigartigkeit der Inhalte: Wenn Wissen so formuliert und visualisiert wird, dass betroffene Fachkräfte die Kernbotschaften nicht nur schnell erfassen, sondern auch einen direkten Nutzen aus ihnen ziehen und die Inhalte somit Mehrwert im beruflichen Alltag stiften – dann steigt die Chance auf eine gute Performance. Dabei sollten Inhalte nicht von anderen Kanälen 1:1 kopiert, sondern exklusiv für die Plattform kreiert und an die User angepasst werden.
Menschen folgen Menschen und nicht Marken
„Moment mal, aber ich folge doch auch Marken?“ Ja, aber neben dem Nutzwert-Interesse, das Marken mit ihrem Content bedienen können, liegt der Reiz eines sozialen Mediums eben in der sozialen, persönlichen Komponente. Genau aus diesem Grund haben Prominente und Influencer die reichweitenstärksten Kanäle auf Social Media. Den Faktor der menschlichen Nähe können Marken allerdings trotzdem erfüllen. Hinter jedem Unternehmen steht ein Team, das die Botschaften einer Marke authentisch kommunizieren kann. Auch für komplexe Themen gilt es, Storytelling-Instrumente wie Emotionen, Persönlichkeit und Authentizität zur Hand zu nehmen, um die Botschaft wirkungsvoll an die Zielgruppe zu übermitteln. Bei KOFA sind es die Praxisbeispiele, die Fachwissen mit Situationen aus dem Arbeitsalltag verknüpfen und Lesern die Chance geben, sich mit den Inhalten zu identifizieren.
#komplexeseinfach mit LinkedIn Advertising
Kurz: LinkedIn Ads B2B sind ein tolles Instrument, um komplexe Themen der relevanten Zielgruppe verständlich zu vermitteln und existierende Bedürfnisse dadurch zu befriedigen.
