Pressemitteilung richtig schreiben: Die 10 Don'ts

Pressemitteilungen helfen Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen in die Öffentlichkeit zu bringen. Auch im digitalen Zeitalter sind sie ein sinnvoller Kanal, um Neuigkeiten und Angebote Ihres Unternehmens an Multiplikatoren in den Medien zu kommunizieren. Idealerweise trägt das zum positiven Marketing bei. Was Sie tun sollten, damit Ihre Mitteilungen Erfolg haben – und welche 10 Fehler Sie bei Pressemitteilungen vermeiden sollten.

Pressemitteilungen sind zugleich Push- und Pull-Kommunikation: Ein Unternehmen pusht sie an Journalisten beziehungsweise alle, die sich für den Presseverteiler anmelden können. Aber die Mitteilungen müssen auch eine Pull-Wirkung haben, damit sie beim Empfänger aus einem Wust an Informationen herausstechen (siehe unten).

Pressemitteilungen sollten deshalb nur ein Bestandteil in Ihrem Marketingmix sein. Journalisten können Multiplikatoren für Ihre Angebote sein und zielgerichtet die Menschen informieren, die Sie erreichen wollen. Bedenken Sie aber, dass Medien eben immer nur Vermittler sind. Sie beschaffen Informationen, wählen sie aus und bereiten sie mit dem Spin auf, der eine „gute Geschichte“ ergibt. Klar, dass das nicht immer die Geschichte ist, die Ihr Unternehmen erzählen will.

Mit Pressemitteilungen geben Sie also immer ein Stück Kontrolle aus der Hand. Besser in der Hand haben Sie das, was Sie sagen wollen, auf eigenen Kanälen oder mit eigenen Formaten. Etwa in Social Media-Posts, durch Online- oder Printwerbung und Video- oder Audiostatements.

Sehen Sie Ihre Pressemitteilung nicht als abgeschlossene Geschichte. Denn in dieser Form wird sie ohnehin kaum überleben: Außer Anzeigenblättchen und vereinzelten Lokalmedien wird kein Medium unveränderte Pressemitteilungen veröffentlichen. Gute Journalistenfragen nach, egal ob sie beim „Spiegel“ arbeiten oder als Blogger. Und wer nicht nachfragt, ist Ihnen auch keine Hilfe: Schließlich sind Multiplikatoren langfristig dann am nützlichsten für Ihr Marketing, wenn sie nicht unhinterfragt nachplappern, sondern sich konstruktiv mit Ihrem Angebot auseinandersetzen.

Verstehen Sie eine Pressemitteilung deshalb als Teaser: als Anreiz für den Empfänger, sich tiefer mit Ihrem Thema zu befassen. Eine schlechte Pressemitteilung ist ein Stein, den Sie werfen und wegrennen. Eine gute Pressemitteilung ist ein Bumerang, den Sie werfen und stehenbleiben, um die Rückfragen der Medien aufzufangen.

Randnotiz: Ein Sonderfall sind Pressemitteilungen im Bereich Investor Relations. Börsennotierte Unternehmen haben Berichtspflichten. Denen kommen sie gerne mit Pressemitteilungen nach, die nicht nur voller Finanzjargon stecken. Weil sie eben „Pflicht“ sind, müssen sie auch unschöne Themen wie Umsatzrückgänge oder eingestampfte Projekte behandeln. Dafür gibt es einen ganzen Katalog voller Euphemismen und sprachlicher Verschleierungen, der hier leider den Rahmen sprengen würde. Grundsätzlich gilt aber: Sind die News schlecht, geht es nicht um Leseanreiz, sondern um Leserverwirrung.

Ein Zeitpunkt, der Ihnen gut passt, passt nicht zwangsläufig der Zielgruppe. Orientieren Sie sich an den üblichen Abläufen in einer Redaktion, egal ob Online oder Print: Morgens wird geplant, dann recherchiert und erstellt, dann nach und nach ausgerollt. Bei der Zeitung ist meist irgendwann ab 17 Uhr Redaktionsschluss, in den Onlineredaktionen gibt es den kaum noch.

Je früher Sie mit einem wirklich tagesaktuellen Thema dran sind, destogrößer ist die Chance, dass Sie auch tagesaktuell berücksichtigt werden. Ist Ihr Thema zeitlos, weichen Sie eher auf die Abendstunden aus, wenn Journalisten langsam den nächsten Tag planen. Vermeiden Sie die Mittagsstunden. Denn das ist der Zeitraum, den schon viele andere Absender für sinnvoll halten, um Journalisten zu kontaktieren. Vermeiden Sie auch Montage – dann machen Redaktionen ihre Wochenplanung, und oft haben sich übers Wochenende schon reichlich Mitteilungen angestaut.

Werden Sie also nicht einer von vielen. Was Journalisten grundsätzlich mögen: Planbarkeit. Seien Sie doch das Unternehmen, das immer verlässlich dienstags um 10.10 Uhr Pressemitteilungen verschickt.

Was die Kanäle angeht, ist die klare Empfehlung die E-Mail. Sie ist Push-Kommunikation, aber nicht so „pushy“ wie ein Anruf oder eine Direktnachricht in Social Media. E-Mails erlauben große Anhänge. Und: Journalisten können E-Mails archivieren, markieren und Texte je nach Bedarf einfach in ihr Redaktionssystem kopieren.

Bauen Sie den Text nicht als Werbeblättchen auf, sondern als Nachricht. Journalisten sind es gewohnt, mit den Texten von Nachrichtenagenturen zu arbeiten. Die funktionieren alle nach denselben Prinzipien: „das Wichtigste im ersten Absatz“ und „Von hinten wegkürzen“. Je schneller Sie konkret werden, desto eher halten Sie die Aufmerksamkeit Ihrer Leserschaft.

Steigen Sie also nicht ein mit einer Auflistung der Vorteile Ihres Angebots, die voller PR-Adjektive steckt – sondern schildern Sie das Angebot zunächst ganz sachlich und ordnen Sie es in einen größeren Kontext ein: Wer hat was auf den Markt gebracht? Wem hilft es in welcher Situation? Warum ist das jetzt relevant? Trägt es etwas zu einer aktuellen Debatte bei, oder löst es ein akutes Problem?

In weiteren Absätzen können Sie dann schildern – und belegen! – ob Sie mit Ihrem Angebot der Erste/Beste/Teuerste sind oder begeisterte User zitieren. Sie können Details zur Technik oder dem genauen Ablauf Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung nennen, weiterführende Links zu Multimedia-Material einbauen und am Schluss in einem Absatz Ihr Unternehmen beschreiben.

Die Grundsatzentscheidung, ob es sich überhaupt lohnt, so weit zu lesen, fällt aber im ersten Absatz.

Journalisten sind wie erwähnt skeptisch. Vermeiden Sie also in Ihren Pressemitteilungen Aussagen, die sich nicht mit Fakten belegen lassen. Sie haben in einem TÜV-überwachten Versuchsaufbau mit Ihrem Vogelkot-Heizgerät tatsächlich 70 Prozent Heizkosten sparen können? Erwähnen Sie das. Sie haben nur Modellrechnungen am Computer angestellt und müssen eine dreizeilige Fußnote anfügen, damit die Bedingungen klar sind, unter denen diese Behauptung zutrifft? Lassen Sie die Behauptung weg.

Die Leserschaft in den Redaktionen ist  so gepolt, dass sie auf jeden Superlativ anspringen und versuchen werden, ihn zu verifizieren oder zu widerlegen. Sie wollen „der Erste in Deutschland...“ sein? Oder „das weltweit einzige Vogelkot-Heizkraftwerk“ gebaut haben? Seien Sie sich wirklich sicher, bevor Sie das aufschreiben.

Vermeiden Sie neben wackeligen Fakten alle wertenden Formulierungen, die Ihre Nachricht offensichtlich in eine Richtung drehen sollen. Vermeintlich starke Wendungen wie „macht Hoffnung auf“ oder „ein völlig neuer Ansatz bei“ lösen ebenfalls den journalistischen Grundreflex der Skepsis aus und können Ihren Inhalt sogar nachträglich schwächen, wenn er sich als nicht belastbar herausstellt. Denn Journalisten treffen ihre Einordnungen und Bewertungen gerne selbst, nachdem sie den Fakten nachgegangen sind – versuchen Sie also nicht, diese Einordnung mitzuliefern. Dazu gehört auch, dass Sie möglichst auf ausschmückende Adjektive verzichten.

Der Erfolg von Pressemitteilungen ist schwer zu messen. Eine untaugliche Kennzahl: die Anzahl der Veröffentlichungen Ihrer Mitteilung. Ihre Pressemitteilung ist kein Wert an sich. Ihr Inhalt führt zu keinem Ziel, bloß weil er irgendwo nachzulesen ist. Die Pressemitteilung soll etwas erreichen.

Dieses Etwas müssen Sie definieren, bevor Sie eine Pressemitteilung veröffentlichen:

• Wollen Sie ganz konkret Ihre Umsätze ankurbeln, indem Sie sich Berichte über Ihr neues Angebot und Käufe oder Buchungen erhoffen?
• Ist Ihr Unternehmen noch komplett neu am Markt, und es geht Ihnen erstmal darum, Leads in Redaktionen zu generieren?
• Wollen Sie O-Töne von Chefs oder Experten in einer tagesaktuellen Debatte unterbringen?

Je konkreter das Ziel, desto leichter messbar wird es:

• Sind die Umsätze gestiegen, seit die Fachpresse über Ihr Vogelkot-Kraftwerk berichtet?
• Wurden Aussagen Ihres Chefentwicklers in Beiträge übernommen, oder gab es sogar Anfragen für Interviews?
• Sind die Anmeldungen für Ihren Presseverteiler sprunghaft gestiegen?

Keine direkte Resonanz ist kein Problem: Da Sie die Pressemitteilung nur als einen Bestandteil im Marketingmix einsetzen, sind Sie nicht alleine von ihr abhängig. Bedenken Sie außerdem, dass Ihr Thema vielleicht nur akut nicht in das Programm der Journalisten passt. Wenn es Ihnen aber gelingt, dass Ihr Anliegen durch eine gute Pressemitteilung im Gedächtnis Ihrer Ansprechpartner bleibt, werden sie sich melden, wenn für Ihr Thema die Zeit gekommen ist. Denn häufig sammeln Redakteure Informationen, bevor sie etwas daraus machen.

Lassen Sie sich auch von kritischen Berichten nicht verunsichern. Natürlich kann es passieren, dass Ihre Mitteilung ganz anders ausgeschlachtet oder kontextualisiert wird, als Sie sich das gewünscht haben. Solange Sie sicher sind, dass die Faktenbasis Ihrer Pressemitteilungen stimmt, haben Sie sich nichts vorzuwerfen – und können auch Journalisten deren Selbstverständnis nicht vorwerfen, Informationen eben auszuwählen und aufzubereiten.

Erreicht Sie allerdings Kritik, die konkrete Behauptungen oder Versprechungen in Ihrer Mitteilung anzweifelt, nehmen Sie diese Kritik ernst. Beim nächsten Mal prüfen Sie dann alles mehrfach gegen und verfahren auch sonst wie in diesem Beitrag geschildert.