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Agiles Content-Marketing: 10 Schritte für mehr Flexibilität

Nicolas Schöneich Nicolas Schöneich Lesezeit: 3 min

Agiles Content-Marketing: 10 Schritte für mehr Flexibilität:


Der Content, den Sie heute produzieren, wird irgendwann niemanden mehr interessieren. Vielleicht kommende Woche, vielleicht kommenden Monat, vielleicht kommendes Jahr. Formate, Kanäle, Zielgruppen und deren Content-Vorlieben ändern sich – und die Produzenten von Inhalten müssen sich auch ändern. Rechtzeitig, bevor das Publikum das Interesse an ihrem Content verliert.

Wie, wann und wie gut Content-Produzenten auf Veränderungen reagieren, hängt nicht nur davon ab, wie fit sie inhaltlich in ihren Themen sind – das sollte man voraussetzen. Sondern vor allem davon, dass Sie das Mindset, alle Informationen und die Strukturen haben, um flexibel Content zu produzieren: von einer agilen Content-Marketing-Strategie. Zehn wichtige Schritte zu mehr Content-Flexibilität haben wir für Sie zusammengestellt:

1. Agilität: Agile Methoden sind gut – aber agiles Denken reicht auch

Bild von Social Media Kanälen als Apps auf dem Smartphone

Zugegeben, Agilität ist ein Buzzword. Das Agile Manifest und die damit verbundenen Prinzipien stammen aus der Softwareentwicklung. In immer mehr Branchen werden sie aber als Chiffre für neue Formen der Zusammenarbeit intern und mit Kunden verwendet und durch Projektmanagement- und Entwicklungsmethoden wie Scrum in den Arbeitsalltag adaptiert. Dabei missverstehen vor allem Manager „agil“ gerne nur als „schnell“ – richtiger ist „flexibler“.

Mit agilen Methoden und deren Anwendung in der Praxis ließen sich monatelange Weiterbildungen füllen. Was die agile Content-Marketing-Strategie angeht, muss aber niemand warten, bis ein Kollege etwa zum Scrum-Master ausgebildet worden ist. Das wichtigste agile Content-Prinzip ist schnell verstanden, auch wenn die Verinnerlichung dauern kann: Das Reagieren auf Veränderungen ist wichtiger als das Befolgen eines (Redaktions-)Plans. Ein Plan gibt Struktur und Verlässlichkeit, ein Plan kann aber genau die Flexibilität verhindern, die in der Content-Erstellung wichtig ist. Content-Produzenten sollten so agil – also flexibel – sein, dass sie inhaltlich und zeitlich schnell auf aktuelle Ereignisse oder veränderte Content-Wünsche reagieren können.

Voraussetzung dafür ist geistige Beweglichkeit. Content-Produzenten müssen sich einlassen aufs Hinterfragen, Verändern, Über-den-Haufen-werfen. Gibt es ein neues Hype-Medium, ist ein neues Thema in anderer Aufbereitung für einen anderen Kanal und eine andere Zielgruppe gefragt: anpacken, nicht auf den Redaktionsplan gucken und erstarren.

2. Zielgruppen analysieren

Daten, Daten, Daten

Persona-Daten-auswerten

Anforderungen an flexibles Content-Marketing sollten sich immer aus veränderten Bedürfnissen und Anforderungen Ihrer Zielgruppe(n) ergeben. „Wir müssen mehr Video-Content produzieren“ oder „Alle machen jetzt Podcasts, also brauchen wir auch einen“ sind vielleicht gute Startpunkte, um Content-Ideen zu entwickeln. Sie erfordern aber den Abgleich mit den Interessen der Zielgruppen, um erfolgreich zu sein.

Um Aussagen über Zielgruppen und deren Interessen zu treffen, brauchen Sie Daten, Daten und noch mehr Daten. Digital ermöglicht zum Beispiel Google Analytics eine immer tiefere Analyse demografischer Daten Ihrer Webseiten-Besucher sowie von deren Verhaltensfluss und Themeninteressen auf Ihrer Seite. Spezialisierte Agenturen helfen dabei, solche Daten aufzubereiten und so zu interpretieren, dass Sie daraus Erkenntnisse über Ihre Zielgruppen gewinnen, um daraus Schlüsse für Ihren Content zu ziehen. Offline klappt das etwa mit Marktforschung oder Testings durch Vertreter der angestrebten Kundengruppe.

Natürlich gilt schon hier: Seien Sie agil – lassen Sie sich auf Veränderungen ein. Etwa wenn die Daten ergeben, dass Männer zwischen 35 und 55 zwar Ihre gewünschte, aber Frauen zwischen 20 und 30 Ihre tatsächliche Zielgruppe sind.

Personas und echte Menschen

Aggregierte Daten sind gut. Deutlich besser aber ist es, wenn Ihre Zielgruppen Gesichter kriegen. Dazu können Sie aus den Daten Personas erstellen, fiktive Vertreter Ihrer Zielgruppen, denen Sie Eigenschaften und Interessen zuschreiben, die Sie aus der Datenanalyse gezogen haben. Eine Persona steht damit aber nicht für eine Mehrheit oder den Durchschnitt der angestrebten Zielgruppe – sie ist eine Idealisierung.

Wer organisatorisch und finanziell einen Schritt weiter gehen will, sollte deshalb echte Menschen interviewen. Nicht in einer anonymen Marktforschung, sondern real existierende, repräsentativ ausgewählte Vertreter der Zielgruppen, die Auskunft zu Interessen, Verhaltensweisen und allen soziodemografischen Merkmalen geben. Bonus: Diese echten Menschen können Sie später auch in der Content-Erstellung unterstützen, indem sie Ihnen ein Feedback zu angedachten oder halbfertigen Content-Ideen geben.

Seien Sie auch hier flexibel: Wollen Sie dieselben Menschen lange begleiten (zum Beispiel in der Mitarbeiterkommunikation für die chemische Industrie), befragen Sie sie regelmäßig nach veränderten Bedürfnissen und Interessen. Geht es Ihnen wiederum um Menschen in einer konkreten Lebensphase (zum Beispiel der Berufsorientierung), bleiben Sie nur mit frischen Interviewpartnern up to date etwa bei dem, was „die Jugend von heute“ interessiert.

3. Bedürfnisse und Content Sweetspots

Content Sweetspots sind die Schnittmengen Ihrer Kernkompetenzen mit den Bedürfnissen Ihrer Zielgruppen. Ob von Personas oder echten Menschen abgeleitet: Aus diesen Sweetspots ergeben sich übergeordnete Erzählungen. Wenn man so will, ist das die Philosophie dahinter, warum Sie mit welchem Content  wo welche Zielgruppe erreichen und was diese Zielgruppe mit Ihrem Content machen soll. In diese Erzählungen müssen also alle Content-Ideen passen – zugleich müssen aber auch die Sweetspots und Erzählungen selbst immer wieder hinterfragt werden, denn vielleicht haben sich Schnittmengen verschoben.

Ein Beispiel aus der IW Medien: Zu unseren Kernkompetenzen zählen Angebote für die Berufsorientierung von Jugendlichen. Außerdem arbeiten wir lange und eng mit der Metall- und Elektro-Industrie zusammen. Von Schülern wissen wir, dass sie sich – je nach Schulform mal früher, mal später – mehr Angebote zur Berufsorientierung in der Schule wünschen. Von den Unternehmen wissen wir, dass sie in vielen Ausbildungsberufen nicht genug Bewerber finden. Von den Schulen wissen wir, dass sie im Regelunterricht kaum Zeit haben, eine angemessene Berufsorientierung sicherzustellen. Daraus ergibt sich die Erzählung: Wir bringen mobil und interaktiv Berufsorientierung zu Schülern, entlasten so Lehrer und unterstützen Unternehmen bei der Nachwuchsgewinnung. Die Umsetzung: Wir konzipieren und betreiben die M+E-Infotrucks für Gesamtmetall sowie den Touch Tomorrow Truck für die Dr. Hans Riegel-Stiftung. Und weil Jugendliche viel Zeit mit dem Smartphone und in Social Media verbringen, gibt es für beide Kampagnen auch Social-Media-Auftritte.

4. Content Strukturen

Wer soll überhaupt Content erstellen?

Wer eine Strategie aufsetzen will, sollte alle Variablen kennen, die diese Strategie beeinflussen. Dazu gehören externe Variablen wie Zielgruppen und deren Interessen, die Sie, so gut es geht (und am besten regelmäßig neu), bewerten und strategisch einsortieren müssen.

Die wichtigste interne strategische Vorarbeit – die Ihnen auch niemand abnehmen kann – ist: Stellen Sie fest, wer in Ihrem Unternehmen überhaupt Content produziert. All diese Kollegen müssen in Ihrer Strategie berücksichtigt sein.

Content entsteht in Abteilungen und über deren Grenzen hinweg, auch dort, wo Sie es vielleicht nicht vermuten. Klar, die Kommunikationsabteilung schreibt Pressemitteilungen. Das Marketing füllt Imagebroschüren. Aber: Auch die Personalabteilung erzeugt Content. Jede Stellenanzeige, jede Karriereseite hat Inhalte, die sich an eine bestimmte Zielgruppe richten und ein eindeutiges Ziel haben: Bewirb dich! Auch der Kundendienst erzeugt Content – jede Bedienungsanleitung, jedes Telefonat soll Probleme Ihrer Kunden lösen. Und der Sicherheitsbeauftragte entscheidet mit seinen Formulierungen auf Aushängen oder im Sicherheitseinweisungsvideo auch darüber, wie Besucher Ihres Unternehmens angesprochen werden.

Welcher (Marketing-)Content ist bereits vorhanden?

Was ist eigentlich Content? Dieses „Was“ sollten Sie parallel zum „Wer“ bedenken, denn nur so finden Sie auch möglichst alle Content-Produzenten. Für Ihre strategische Planung sollten Sie Content bewusst weit fassen als sämtliche Inhalte – oder sogar Dinge –, die in irgendeiner Form Dritten eine Botschaft vermitteln. Alle medialen Erzeugnisse wie Texte, Infografiken, Videos, Audiobotschaften und Durchsagen, Aushänge, Plakate und Social-Media-Auftritte gehören zu diesem Content Audit selbstverständlich dazu. Aber auch Ihre Messestände, die Beschilderung Ihres Geländes oder Gebäudes, selbst das Design der Arbeitskleidung können (potenziellen) Kunden eine Menge über das Selbstverständnis und die Anliegen Ihres Unternehmens verraten.

Diese Vielzahl an Beteiligten und verschiedenen Arten von Content können anfangs chaotisch und überfordernd sein . Sie sind aber Voraussetzung dafür, Ihren Content optimal auf die Zielgruppen zuzuschneiden: Nur in der Gesamtschau übersehen Sie nichts. Und nur, wenn Sie alle Inhalte kennen, können Sie sie sinnvoll nach Zielgruppen und/oder Kanälen segmentieren und jeweils strategisch ausspielen.

Für diese Zuordnung und die Ableitungen daraus sollten Sie sich viel Zeit nehmen. Für die Umsetzung empfiehlt sich ein Workshop mit allen Beteiligten: Welcher Inhalt richtet sich auf welchem Kanal mit welchem Ziel an wen? Besonders wichtig ist es, Widersprüche zu identifizieren und Wege zu überlegen, wie man diese ausräumen kann: Nutzen Sie andere Inhalte, die ein Ziel untergraben? Verfolgen unterschiedliche Abteilungen mit ihren Inhalten gegensätzliche oder einander ausschließende Ziele bei derselben Zielgruppe?

5. Zuständigkeiten festlegen

Checkliste für den Workflow

Am Ende Ihres Workshops steht bestenfalls eine für Ihre Ziele und Zielgruppen differenzierte Content-Marketing-Strategie. Jetzt müssen Sie sie „nur noch“ mit einem vielleicht sehr gemischten Team umsetzen. Alle Content-Produzenten im weiteren Sinne, und gegebenenfalls deren Vorgesetzte, müssen wissen und verstehen, dass das alte Denken in Abteilungs- und Kompetenzgrenzen ausgedient hat – weil Sie es durch einen strategischen Content-Ansatz ersetzen.

Ist diese Überzeugungs- oder Überredungsarbeit geglückt, müssen Sie konkret werden. Und das heißt: den Workflow festlegen. Etablieren Sie Zuständigkeiten.

Die wichtigsten:

  • Wer hat die Gesamtverantwortung, berichtet ans Management und kann Budgets besorgen? Haben Sie eine sehr differenzierte Strategie, bleibt es vielleicht bei Teilverantwortungen für Kanäle oder Zielgruppen – aber wichtig ist, dass jemand „den Hut aufhat“.
  • Wer hat die strategischen Ziele im Blick und lädt regelmäßig zu Meetings ein zur Fortentwicklung der Strategie (nicht nur, wenn etwas schlecht läuft …)?
  • Wer plant die Themen und Formate und holt bei wem die Freigabe für die Planungen ein?
  • Wer pflegt den Content-Plan und brieft die Content-Produzenten?
  • Wer erstellt welchen Content in welchem Format bis wann?
  • Wer kann über den Einsatz von freien Mitarbeitern und Dienstleistern entscheiden und diese anfragen?
  • Wer stimmt Content bis wann mit wem ab?
  • Wer holt – sofern vorhanden – Feedback bei der Endnutzer-Gruppe ein (siehe Punkt 2) und spielt es zurück an die Produzenten?
  • Wer gibt Content bis wann frei?
  • Wer veröffentlicht ihn wann auf welchem Kanal? Bei Digitalprojekten: Sind die Content-Produzenten auch die Content-Manager, pflegen also ihre Inhalte selbst ins CMS ein?
  • Wer hat zeitliche und inhaltliche Abhängigkeiten zwischen Content und Kanälen im Blick? Zum Beispiel ergibt ein LinkedIn-Artikel über Ihr neues Whitepaper erst Sinn, wenn es auch auf der Webseite steht. Oder ein Instagram „behind the scenes“ vom Videodreh erst, wenn Ihr YouTube-Kanal aktualisiert wurde.
  • Wer vermarktet Content?
  • Wer beobachtet die Performance und erstellt Reportings?
  • Wer vertritt wen bei welchen dieser Aufgaben?

6. Regeln, keine Rituale

In der Content-Marketing-Strategie führen solche Zuständigkeiten zu Verlässlichkeit, Nachvollziehbarkeit und Replizierbarkeit (ein vergleichbares Projekt könnte in den gleichen Strukturen durchgezogen werden). Es entsteht ein buchstäblich regel-mäßiger Workflow. Das heißt nicht, dass die Regeln starr sind und nicht im Einzelfall zugunsten des berüchtigten „kurzen Dienstwegs“ aufgebrochen werden können. Jeder Einzelfall aber sollte dokumentiert werden – denn hat man genug Einzelfälle beisammen, wäre es vielleicht Zeit, den Workflow zu hinterfragen, der da ständig umgangen wird.

Nicht so toll sind aber Rituale. Sinnentleerte tägliche oder wöchentliche Meetings, die nur um ihrer selbst willen abgehalten werden und oft mit geringem Erkenntnisgewinn zu Ende gehen. In denen man bloß anderen von seiner Arbeit berichtet, anstatt sie zu machen. Meine Erfahrung in Content-Projekten und mit Content-Produzenten hat mir gezeigt, dass ein Briefing zu Botschaft und Format sowie eine Deadline als zentrale Regeln meist ausreichen. Viele Content-Produzenten sind oftmals  (ehemalige) Journalisten oder auch  Leute, die „irgendwas mit Medien“ machen . Sie sind Themen-, Zeit- und Kostendruck gewohnt, sie machen und liefern, ohne darüber in einem Daily oder Weekly reden zu müssen. Ich habe aber auch gelernt: Sobald Abteilungen mit Kompetenzen jenseits von Content hinzukommen, entsteht ein Ritualisierungs-Sog, der Video-Producer, Texter, Illustratoren und Co. langsam einsaugen kann.

 

Fortsetzung folgt ...

Nicolas Schöneich

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Nicolas Schöneich
Textchef Crossmedia Content der IW Medien

Finde Floskeln furchtbar, Phrasen phasenweise phantasievoll. Drei Dinge, die ich gut kann, sind lesen und schreiben; rechnen nicht so.