Tipps und Tricks
Customer Journey Map (CJM): Den Weg des Kunden verstehen
Wenn es darum geht, nützliche Produkte für unsere Kunden zu entwickeln, gibt es nichts Wichtigeres, als den Nutzer in den Mittelpunkt zu stellen, kurz: nutzerzentriert zu arbeiten. Doch wie schafft man es, dass User-Centric nicht nur ein Buzzword bleibt, sondern auch im Unternehmen gelebt wird?
Die Antwort: Customer Journey Mapping. Aber was genau ist eine Customer Journey Map und wie liest man sie?
Was ist eine Customer Journey Map?
Eine Customer oder User Journey Map ist eine visuelle Darstellung des Weges eines Kunden. Sie stellt den gesamten Verlauf dar, den ein Nutzer vom ersten Kontakt mit einem Unternehmen, einem Produkt oder einer Dienstleistung über den gesamten Nutzungsprozess geht.
Die einzelnen Schritte, in denen der Benutzer Kontakt mit Ihrem Produkt oder Unternehmen hat, werden auch Touchpoints genannt. Touchpoints bilden einen wichtigen Bestandteil der Customer Journey Map (CJM) – ob offline in Form von Plakaten oder in einem Verkaufsgespräch oder online durch Banner etc. Sie variieren demnach in ihrer Art und Intensität und klären Fragestellungen wie:
- Wie ist der Kunde auf Ihr Produkt oder Ihre Marke aufmerksam geworden?
- Wie war der erste Eindruck, den der User hatte, als er auf Ihre Website gegangen ist?
- Mit welchem Gerät nimmt er Kontakt zu Ihnen auf?
- Ist der Kunde mit dem Support zufrieden?
Häufig werden die Interaktionen an den einzelnen Touchpoints auch mit den jeweiligen Emotionen der User angereichert. Wann ist der Nutzer motiviert? Wann ist er verunsichert und welche Prozesse frustrieren ihn? Diese Erkenntnisse helfen dabei, die Unternehmensziele und Erfahrungen des Kunden in Relation zu setzen.
Beispiel für den Aufbau einer Customer Journey Map
Customer Journey Maps sind ein sehr vielseitiges und individuell einsetzbares Tool. Allein die Anzahl der verschiedenen Varianten und Darstellungen, die man bei der Google-Bildersuche findet, sind dafür ein Indiz. Wie Ihre persönliche Customer Journey Map aussieht, hängt von den individuellen Bedürfnissen Ihrer Kunden und Ihres Unternehmens ab.
Doch einige grundlegende Elemente dürfen bei keiner CJM fehlen:
Erster Bereich: Der Nutzer, seine Ziele und ein Szenario
Der erste Bereich setzt den Rahmen für unsere CJM. Hier wird festgelegt, wer unser Benutzer ist und welche Motivationen und Ziele er bei der Interaktion mit unserem Produkt oder unserer Marke hat. Weitere grundlegende Informationen wie Alter, Job oder Beziehungsstatus helfen dabei, uns in den Kunden hineinzuversetzen. Durch das vorgegebene Szenario wird eine bestimmte Situation erschaffen, in der Kunden mit Ihren Produkten oder Ihrem Unternehmen interagieren.
Zweiter Bereich: Phasen des Nutzungsprozess
Dieser Bereich gibt uns Orientierung und listet die einzelnen Phasen des Nutzungsprozesses chronologisch auf. So können wir die Customer Journey Schritt für Schritt mitverfolgen und die Anmerkungen in den folgenden Bereichen besser zuordnen.
Dritter Bereich: Interaktionen, Gedanken und Emotionen
Dieser Bereich ist das eigentliche Herzstück der CJM. Hier wird detailliert beschrieben, wie die Interaktion an den verschiedenen Touchpoints aussieht und was der Kunde in jeder Phase seiner Reise denkt und fühlt. Dieser Bereich lässt sich durch verschiedene Module individualisieren und auf die Bedürfnisse Ihres Unternehmens anpassen. Mögliche Ergänzungen könnten sein:
- Storyboard (in einem Storyboard können die beschriebenen Aktionen zusätzlich visualisiert werden, um dem Betrachter in die Situation des Users zu versetzen)
- Aktivitäten anderer Personas (Personas beschreiben Nutzertypen, die repräsentativ für eine bestimmte Nutzergruppe stehen)
- Hintergrundaktivitäten von involvierten Parteien
- Intensität der Interaktion
In diesem Bereich geht es hauptsächlich darum, zu verstehen, wie der Kunde das Produkt erlebt und benutzt. Aus diesen Erkenntnissen lassen sich sehr gut Pain Points (Punkte, die negativ bei der User Experience auffallen und den Nutzer auf seinem Weg zum Ziel behindern. Zum Beispiel frustrierte Anmeldeprozesse oder unfreundliche Kundenberater) identifizieren und mögliche Lösungsansätze ableiten.
Vierter Bereich: Pain Points und Möglichkeiten
Pain Points und die daraus resultierenden Möglichkeiten schließen die CJM ab. Aus dem Verhalten und den Gedanken der Kunden während ihrer Customer Journey kann man Optimierungsmöglichkeiten entwickeln. Durch den Aufbau der CJM lassen sich neue Funktionen, Features und Optimierungen an bestimmten Aktionen oder Pain Points der Kunden präzise anheften.
3 Punkte zum Erstellen einer Customer Journey Map
1. Research
Damit die CJM relevant und aussagekräftig für Ihr Unternehmen wird, muss sie auf Grundlage einer fundierten Datenbasis erstellt werden. Sammeln Sie alle Informationen, die Sie bereits durch Interviews, Usability-Tests, Umfragen etc. gewonnen haben, um die tatsächliche Customer Journey Ihrer Kunden mit Ihrem Produkt oder Ihrer Marke abzubilden.
Je detaillierter diese Datengrundlage ist, desto realitätsnäher wird Ihre Customer Journey. Zusätzlich haben die daraus resultierenden Maßnahmen auch im „echten“ Markt positive Auswirkungen.
2. Kollaboration
Nachdem nun eine aussagekräftige CJM erstellt wurde, lässt man diese in Entscheidungsprozesse einfließen. Dazu ist es wichtig, dass das generierte Wissen nicht einem Projektteam vorbehalten bleibt. Teilen Sie Ihre Erkenntnisse über die Reise des Kunden und dessen Bedürfnisse mit Ihren Kollegen und dem ganzen Unternehmen. Erst wenn über alle Abteilungen hinweg ein gemeinsames Verständnis für den Kunden besteht, ist es möglich, nutzerzentriert zu arbeiten und eine bestmögliche User Experience zu gewährleisten.
Drucken Sie Ihre CJM aus und hängen Sie sie auf oder nehmen Sie sie mit zu Meetings. Nur so ist garantiert, dass Sie eins nicht aus den Augen verlieren: den Kunden.
3. Das Ergebnis
Das Ergebnis ist ein schön aufbereitetes Dokument, das auf einen Blick die gesamte Customer Journey Ihrer Kunden abbildet. Mithilfe der CJM können Sie Stakeholder abholen, die nicht am Entstehungsprozess beteiligt waren und so datengestützt neue Features oder anstehende Optimierungen begründen.
Wie die Customer Journey Map garantiert, dass man im gesamten Design Thinking Prozess den Kunden und dessen Bedürfnisse nicht aus den Augen verliert, erklären wir in einem gesonderten Beitrag zum Thema Design Thinking, der demnächst erscheint.
Nicolas Schöneich 