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Community Management: Wie man aus Usern Fans macht

Community Management: Wie man aus Usern Fans macht:

Ein Danke, ein Relike oder ein Refollow reichen heutzutage nicht mehr aus, um Ihre Community zu begeistern. Sie will unterhalten, bespaßt und gehört werden. Und das auch in der Kommentarspalte. Hier schaltet sich das Community-Management ein, weshalb es mittlerweile zu einer der tragenden Säulen jeder guten Social-Media-Strategie gehört. Denn nur wer seine Community versteht, kann auch mit ihr interagieren und sie an den eigenen Kanal binden.  

Das Wichtigste vorweg: Gutes Community Management kann man nicht einfach nebenbei erledigen. Und nur erfahrene Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern sollten es machen. 

Community-Management hat im Kern zwei fundamentale Aufgaben: 

  • Engagement fördern: Die Community soll zum Liken, Teilen und Kommentieren aufgerufen werden. 

  • Glaubwürdigkeit vermitteln: Authentizität ist wichtig, denn sie vermittelt der Community, dass sie Teil von etwas „Echtem“ und etwas „Besonderem“ ist. Dadurch ist die Community eher bereit zu interagieren und die Inhalte zu teilen, da sie der Marke vertraut.

Methoden für Community Manager 

Um das Engagement zu fördern, nutzen Community Manager verschiedene Methoden. Diese fördern die Wertschätzung und die Userbindung. Dennoch ist nicht jede Methode für jede Marke geeignet.

Antworten Sie schnell und persönlich auf Fragen, Anmerkungen und Kritik.

Bei Kritik sollten Sie besonders darauf achten, dass Sie nicht besserwisserisch und/oder überheblich klingen. 

  • Die Sprache sollte dieselbe sein wie die der Zielgruppe, die Sie ansprechen. Auf TikTok zum Beispiel benutzen Sie kein „Sie", keine Floskeln und auch keine langen Erklärungen. Am besten kurz, direkt, aber immer höflich. 

  • Diese Methode kann man bei allen Marken anwenden. Besonders hilfreich ist sie bei kritischen Themen. Hier haben Sie nochmal die Chance, Ihre User von Ihrer Brand zu überzeugen.

Fragen Sie regelmäßig nach Ideen, Verbesserungswünschen und Feedback.

Dadurch vermittelt man nicht nur, dass die Meinung der Community wichtig ist, sondern Sie können Ihren Social-Media-Auftritt aufgrund der Antworten tatsächlich verbessern. 

  • Um Feedback kann man deshalb gleich im ersten Kommentar zu einem Beitrag bitten. Dieser kann als Ausgangspunkt für ein Gespräch und/oder als Einstieg in die Interaktion mit der Community dienen. 

  • Diese Methode ist allerdings mit Vorsicht zu genießen. Accounts, die sich einem politischen Spektrum zuordnen lassen, können schnell von Trollen geflutet werden. Auch Themen, die gesellschaftskritisch sind, sollten Sie nur mit Bedacht bespielen. Denn bei unüberlegten Antworten kann schnell ein Shitstorm entstehen.

Kümmern Sie sich besonders um engagierte Fans.

  • Diese Fans sind meist die ersten, die einen Beitrag teilen, kommentieren und liken. Sie stehen 100-prozentig hinter Ihrem Inhalt und vertreten meist die gleichen Ansichten wie Sie.
  • Deshalb sind ein „Danke“ und ein Ausdruck der Wertschätzung das beste Geschenk, das man ihnen geben kann.
  • Solche Fans erscheinen aber erst nach einer längeren Zeit und müssen erst den Inhalt und die Marke kennenlernen. Haben Sie also Geduld. 
  • Diese Methode können Sie immer bei positivem Feedback anwenden. Nutzen Sie sie aber in Maßen: Wenn Sie jeden Kommentar liken oder kommentieren, bekommen ihre Fans das Gefühl, dass sie beliebig und austauschbar sind.

Nehmen Sie Ihre Community ernst.

  • Behandeln Sie sie nicht von oben herab, sondern sprechen Sie auf Augenhöhe mit Ihrer Community. 

  • Sie konsumiert Ihre Inhalte, weil sie sich davon einen Mehrwert verspricht. Diesen Mehrwert kann sie auch bei einer Antwort in den Kommentaren erwarten. 

  • Hierfür gibt es auch Ausnahmen. Auf Twitter begeistert z.B. die Fastfoodkette Wendy’s ihre Fans, indem sie ihre User mit sarkastischen Kommentaren beleidigt. Machen Sie das aber besser nicht nach, denn der Grat zwischen witzig und beleidigend ist sehr schmal. Hier geht’s zu den besten Wendy’s-Kommentaren.

Wie Sie Glaubwürdigkeit aufbauen

Um Glaubwürdigkeit aufzubauen und zu vermitteln, nutzen Sie folgende Vorgehensweisen:

Wer antwortet, sollte vorher geklärt sein. 

Damit es zu keinen Problemen bei der externen Kommunikation kommt, sollte man innerhalb des eigenen Teams klären, wer auf was antwortet. Bei konkreten Fragen über den Inhalt können dessen Autorinnen oder Autoren am besten Auskunft geben oder die nötigen Informationen liefern. Beachten Sie aber, dass auch bei verschiedenen „Antwortern“ die Formulierungen der Antworten ähnlich sind und dass es immer nur einen Ansprechpartner gibt. Denn dadurch verwässern Sie Ihre kommunikativen Ziele nicht und sichern die Qualität.

Geben Sie Ihrem Community Management ein Gesicht.

Community Management bedeutet nicht nur, dass Unternehmen in den Dialog treten, sondern auch die Mitarbeiter, die hinter der Tastatur sitzen. Nutzen Sie also die Chance und geben Sie den Ansprechpartnern ein Gesicht. Oft reicht schon ein Kürzel am Ende des Texts aus und der User weiß, mit wem er spricht.

Involvieren Sie Ihre Community.

Community Management soll nicht als reines Fragenbeantworten verstanden werden. Als Community Manager hat man die Aufgabe, mit den Usern in einen Dialog zu treten. Wie das gemacht wird, ist Ihnen selbst überlassen. Am besten funktionieren aber zielgruppenrelevante Umfragen, Abstimmungen und Fragen, die die Follower zu einer Interaktion animieren. So können „Wie würdest du dieses Problem lösen?“ oder „Hast du eine Idee zu diesem Thema?“ eine hohe Interaktion auslösen.

Zeigen Sie Gefühle.

Ein guter Community-Manager hört nicht nur zu, sondern drückt auch ehrliches Interesse an den Anfragen seiner Community aus. Konkrete Hilfestellungen, motivierende Worte und konstruktive Kritik zeigen dem User, dass er ernstgenommen wird.  

Tipp: Nehmen Sie sich dennoch selbst nie zu ernst. Ein witziger, emotionaler oder selbstironischer Post lockert die Stimmung auf und wird von der Community meist gut angenommen.

„Mach deine Kunden zu Fans und sie tragen deine Botschaft weiter als jedes Werbebudget!“

Weitere Aufgaben für Community Manager

Neben dem Reagieren auf und dem Schreiben von Kommentaren hat der Community-Manager weitere Aufgaben, die nicht weniger wichtig sind.

Seien Sie auch auf anderen Kanälen unterwegs

Als guter Community Manager sind Sie nicht nur auf Ihren Social-Media-Kanälen aktiv, sondern auch auf anderen Kanälen und Accounts. Denn auch dort tummelt sich Ihre potenzielle Zielgruppe.  

Nutzen Sie also die Chance und interagieren Sie mit den anderen Accounts. Am besten begeben Sie sich in die Kommentarspalten und schauen nach, was die User schreiben. Vielleicht finden Sie Kommentare oder Diskussionen, an denen Sie sich beteiligen können, oder Sie setzen selbst einen Kommentar ab. Ist er hilfreich, beginnen die User damit zu interagieren und antworten. Ab jetzt können Sie als Experte glänzen und zeigen, dass es zu Ihrem Thema auch einen Kanal gibt.  

Eine weitere Art, mit neuen Usern zu interagieren, ist, an viralen Challenges in der Kommentarspalte teilzunehmen. TikTok ist berühmt dafür, dass große Firme bei solchen Challenges mitmachen, auch wenn sie noch so sinnfrei sind.

Klare Grenzen setzen

Der Community Manager muss auch Grenzen setzen. Das heißt: Er muss die Einhaltung von Regeln überwachen. Jene Regeln, an die sich jeder Teilnehmer halten muss. Sonst entgleitet die Diskussion, es entstehen Missverständnisse - und Missverständnisse führen zu einem Shitstorm.  

Diese Regeln sollten immer gelten: 

  • Keine Beschimpfungen 

  • Keine Diskriminierung, egal welcher Art 

  • Trolle werden nicht toleriert. Trolle sind Personen, die vorsätzlich polarisierende Kommentare in Internet-Diskussionen einstreuen, damit ein Disput entsteht und/oder bestimmte Personen verärgert sind. Sie lenken von der eigentlichen Botschaft ab und ziehen den Dialog ins Lächerliche.

Indem Sie bestimmte Gefahrenquellen von vornherein neutralisieren, können Sie eine positive Grundstimmung schaffen. Viele Unternehmen formulieren dafür eine „Netiquette“ und stellen den Link dazu auf ihre Social-Media-Kanäle. Hier die wichtigsten Regeln, die eine Netiquette enthalten sollte. 

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Fragen sammeln

Ein guter Community-Manager beantwortet eine Frage nicht nur einmal, sondern mehrmals. Das klingt anstrengend, muss es aber nicht sein. Hier kann ein fester Fragenkatalog Abhilfe schaffen. Dennoch aufgepasst: Standardantworten ohne persönlichen Bezug kommen nie gut an. Besser ist es, wenn Sie verschiedene sprachliche Varianten nutzen und eine persönliche Anrede wählen. Dadurch vermeiden Sie einen Copy/Paste-Eindruck und Ihre Community bekommt nicht das Gefühl, mit einem Bot zu sprechen.  

Tipp: Alternativ können Sie das Problem oder die Frage kurz individuell adressieren und für weitere Informationen auf den passenden Inhalt im FAQ-Bereich Ihrer Webseite verweisen.  

Die Kaiserdisziplin: die Wutattacken

Man kann sie nicht vermeiden und irgendwann werden sie jeden Community Manager treffen: die Wutattacken. Ein User schreibt sich in Rage, verweist auf mehrere Fehler und prangert das Verhalten des Unternehmens an. Wenn Sie nun den Beleidigten spielen oder versuchen, den User sogar zu diskreditieren, machen Sie die Sache nur noch schlimmer. Jetzt sind Transparenz und Ehrlichkeit gefragt.  

  • Sollte Ihnen tatsächlich ein Fehler unterlaufen sein, spielen Sie mit offenen Karten und gestehen Sie den Fehler ein. Versuchen Sie, das Thema aus dem Weg zu räumen, ohne unterwürfig zu klingen und bedanken Sie sich für den Hinweis. Dadurch entschärfen Sie die Situation und zeigen dem User, dass Sie ihn wertschätzen.  
  • Auf keinen Fall sollten Sie Kommentare zensieren. Dies sollte nur der allerletzte Ausweg sein, wenn User gegen Ihre Netiquette verstoßen. Rassistische, homophobe und sexistische Beleidigungen haben keinen Platz in der Kommentarspalte und sollten verborgen werden. Ein Hinweis auf die Netiquette  kann das Verbergen des Kommentars für die User rechtfertigen. Einen Kommentar zu löschen sollte daher nur der aller letzte Ausweg sein. Bei allen anderen Kommentaren, die nicht gegen die Richtlinien verstoßen und Ihnen vielleicht nur nicht zusagen, sollten Sie zweimal überlegen, ob Sie sie verbergen. 
  • Denn eine Löschaktion kann einen Flächenbrand auslösen, weil die Community sich ihrer Meinungsfreiheit beraubt fühlt. Nehmen Sie Kritik lieber als Chance wahr, die Ihre Markenkommunikation verbessern kann. Zugleich sollten Sie auch die Gelegenheit nutzen, ein Krisenmanagement für solche Fälle aufzubauen. Dadurch haben Sie fürs nächste Mal einen Leitfaden und wissen, welche Fehler Sie vermeiden und wie Sie richtig reagieren sollten.

Denken Sie daran: Community-Management ist nicht nur ein Tool, um mit Ihren Usern in einen Dialog zu treten. Es bietet Ihnen auch eine hervorragende Möglichkeit, die Kundenbindung zwischen Marke und Nutzer zu stärken. Investieren Sie also die Zeit und das Geld in ein gutes Community Management. Ihre Nutzer und Ihr Unternehmen werden es Ihnen danken.

Fabian Forer

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Fabian Forer
Content Marketing Manager der IW Medien

Ich bin zwar ein Morgenmuffel, aber mein Content spricht für sich.

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