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Mit dem richtigen Kampagnenkonzept gezielt kommunizieren

Lesezeit: 4 min

Mit dem richtigen Kampagnenkonzept gezielt kommunizieren:

Kommunikationsstrategie braucht Expertise und ganzheitlichen Ansatz

Ihr Unternehmen steht vor einer Herausforderung, die kommunikativ gelöst werden kann? Fehlende Bewerber auf Stellenausschreibungen, fehlendes Wissen über Ihre Produkte und Dienstleistungen, falsche Vorstellungen oder unvorteilhaftes Image Ihres Unternehmens in den für Sie relevanten Zielgruppen? In vielen Fällen hilft dann eine gezielte Kampagne mit einem guten Kommunikationskonzept.

Klingt logisch. Ist in der Praxis aber viel zu selten der Fall. Woran liegt das? Zum einen daran, dass Unternehmen zunächst mit der Expertise ihrer eigenen Teams eine schnelle Lösung suchen. Die stehen schon sowieso schon auf der Gehaltsliste und kennen ihr Unternehmen schließlich am besten. Und stürzen sich dann häufig in kurzfristigen Aktionismus, ohne konzeptionellen Rahmen und eine Strategie.

Unsere Einschätzung: Wer nachhaltige Veränderungen wünscht, braucht eine ungefilterte Analyse der Ursachen des aktuellen Zustands. Braucht ein Konzept, das darauf aufbaut und eine kreative Kommunikationslösung bietet. Und dafür lohnt sich externe Expertise, die Kommunikationsagenturen aus vielen unterschiedlichen Kundenprojekten gewinnen. Denn das Zusammenspiel aus analogen und digitalen Medien wird immer komplexer und auch das Mediennutzungsverhalten ändert sich stetig. Je breiter und vielfältiger die Erfahrungen mit solchen Faktoren, desto besser für die Konzeption.

Nachfolgend erfahren Sie, welche Prozesse ein Konzept durchlaufen und welche Bausteine es enthalten muss. Nur so bietet es allen Kommunikationsbeteiligten einen klaren Orientierungsrahmen, an dem sie ihre Aktivitäten ausrichten können.

Wann brauche ich ein Konzept?

Brauche ich eigentlich immer ein Konzept? Klare Antwort: Nein. Wenn Sie schon wissen, dass Sie Ihre Zielgruppe am besten mit einem Mailing zu Ihrer Veranstaltung einladen, muss man das nicht in einem Konzept festhalten. Auch wenn es da verschiedene Konzepttypen gibt – wir reden hier von einem strategischen Kommunikationskonzept und nicht von einem Konzept für eine klar umrissene operative Aufgabe. Wenn Sie jedoch auf ein bestimmtes längerfristiges Kommunikationsziel hinarbeiten, wie etwa eine Imageänderung, benötigen Sie ein Konzept. Denn darin halten Sie die strategische Ausrichtung und die nach Zielgruppen differenzierte Kommunikationsarbeit im medialen Spektrum und zeitlichen Rahmen kompakt fest.

Die Bauabschnitte eines Kommunikationskonzepts

In einem Kommunikationskonzept baut alles aufeinander auf. Das bedeutet auch: Wer einen Stein weglässt, bringt die Konstruktion der Kommunikationsstrategie ins Wanken.

1. Briefing verfassen

Am Anfang steht das Briefing. Sie haben es selbst in der Hand, wie detailreich es ausfällt. Jede Agentur ist dankbar für eine ausführliche Beschreibung der Ausgangslage, des kommunikativen Problems, des unternehmensstrategischen und kommunikativen Ziels und der konkreten Aufgabenstellung. Wichtig sind natürlich auch Informationen zu Termin, Budget und Form des Konzepts. Beschreiben Sie, welche Medienkanäle Sie bisher gewählt haben für Ihre Zielgruppenansprache – aber lassen Sie im Briefing offen, welche das in Zukunft sein sollten. Das gilt auch für die Kreation: Engen Sie die „Tanzfläche“ der Konzeptioner, Designer und Texter nicht unnötig ein.

2. Ausgangslage analysieren

Ausgangslage analysiert

Wer einen neuen Weg beschreiben will, muss wissen, wo er steht und woher erkommt. Daher ist eine Beschreibung der Ausgangslage wichtig: Wie sieht der Markt aus? Wo steht Ihr Unternehmen im Wettbewerb? Wie denken die relevanten Zielgruppen über Ihr Unternehmen bzw. Ihre Produkte und Dienstleistungen? Welches Bild zeichnen die Medien?

Dieser Baustein schafft Transparenz, indem er Wahrheiten zutage bringt: Wo liegen Stärken und Schwächen in Bezug auf die geplante Kommunikation? Welche Potenziale und Risiken gibt es? Das können Sie am besten einschätzen. Zusätzlich bieten die Erkenntnisse eine wichtige Grundlage für Ihre Kommunikationsagentur. Denn diese kann aus den Ergebnissen wichtige Schlussfolgerungen ableiten und in die Strategie einbeziehen.

3. Kommunikationsziel definieren

Agentur Meeting

Wohin die Kommunikationskampagne führen soll, können Sie als Absender der Kommunikation sicher am besten beschreiben. Doch sollten Sie Ihr Kommunikationsziel gemeinsam mit Ihrer Agentur entwickeln. Warum? Nach unserer Erfahrung formulieren Verbände und Unternehmen immer wieder unrealistische oder überambitionierte Ziele für eine Kampagne. Beispiel: Bei Gewerkschaftern Akzeptanz für die Position der Arbeitgeber steigern. Das schafft man in der Regel nicht, sondern man entwickelt bestenfalls ein Bewusstsein für die Perspektive und Position der Arbeitgeber. Das klingt spitzfindig, es ist aber nicht unwichtig, dass sich Unternehmen hierzu eine zweite Meinung einholen, die verdeutlicht, was Kommunikation wirklich leisten kann. Bei der Definition geht es darum, den erwünschten Status nach den Kommunikationsmaßnahmen festzulegen, zum Beispiel: „Arbeitnehmer der Branche wissen über Auswirkungen einer weiteren Anhebung des Lohnniveaus für den Standort Deutschland Bescheid“ oder „Befragungsteilnehmer kennen die Vorteile einer Volksbefragung für die Gesellschaft“. Die Ziele kann man übergeordnet, aber auch als Teilziele nach Zielgruppen und mit Zeitangaben formulieren.

4. Zielgruppen planen

Im Briefing teilt der Kunde seiner Kommunikationsagentur die avisierten Zielgruppen mit. Doch nicht immer kennen Unternehmen die Zielgruppen so genau, dass sie ihre Einstellungen, Vorlieben und Mediennutzung verlässlich einschätzen können. Wie alt sind zum Beispiel die Daten, auf die sich das Zielgruppenbild stützt? Oft lohnt eine Umfrage zum Thema der geplanten Kommunikation, um hierzu eine aktuelle und differenzierte Einschätzung zu erhalten. Diese ist für die Entwicklung zielgruppenspezifischer Botschaften essentiell.

Generell sollte man Zielgruppen bereits im Briefing so genau wie möglich eingrenzen, damit man diese mit gezielten Kommunikationsbotschaften adressieren kann. Ein beliebtes Instrument ist die Bildung von Zielgruppenmodellen, sogenannten Personas. Mit diesen fiktiven, idealisierten Zielgruppenvertretern versucht man möglichst exakt zu umreißen, in wessen Lebensrealitäten Sie mit Ihren Inhalten sinnstiftend wirken können. Beispiel: Start-up-Investor Jörn (48) ist ständig auf der Suche nach innovativen Geschäftsideen. Aufgrund von Corona läuft ein Großteil seiner Kommunikation per Videocall und er informiert sich per App und auf onvista.de über die aktuellen Börsenkurse.

Unternehmen sind gut beraten, die detaillierte Zielgruppenplanung ihrer Agentur zu überlassen. Sie weiß sehr gut, wer neben der Hauptzielgruppe zusätzlich anzusprechen ist, etwa Meinungsbildner und Multiplikatoren. Auch für sie braucht es Botschaften, die den Kampagnenerfolg mitbestimmen.

5. Botschaften formulieren

Mit der Zielgruppenplanung leiten Sie die Planungsphase der strategischen Kommunikation ein. Jetzt definiert man die Kernbotschaft. Welche Aussage ist die zentrale? Sie sollte sich aus dem Kommunikationsziel ableiten – dem Herzschlag Ihrer Kampagne. Welche weiteren Botschaften adressieren Sie an welche Zielgruppen? Steht diese Ordnung, kann´s losgehen:

6. Kommunikationsstrategie bestimmen

Die Kommunikationsstrategie macht deutlich, wie Sie das Ziel der Kampagne erreichen. Dazu gehören die kreative Leitidee, Angaben zur Tonalität, die Frequenz und die Roadmap Ihrer Kommunikationsaktivitäten. Die Strategie hält fest, in welchem Zeitraum Sie mit welcher Zielgruppe kommunizieren und welche Medien und Maßnahmen Sie einsetzen.

7. Kreative Leitidee entwickeln

Eine gute Leitidee macht eine Marke oder ein Produkt einzigartig, unverwechselbar und wiedererkennbar. Sie ist die „Big Idea“ Ihrer Kampagne, die Kommunikation und Gestaltung zusammenhält und Identifikation bei den angesprochenen Zielgruppen ermöglicht. Sie ist die bestmögliche Bühne, um die Zielgruppen mit den Botschaften zu erreichen.

8. Maßnahmen planen

Grafik Kommunikationsstrategie
Aus: Handbuch Strategische Kommunikation, Bruhn/Esch/Langner, 2. Auflage, 2016

In der Umsetzung beweist sich die wahre Kreativität Ihres Kommunikationskonzepts. Digitale und analoge Medien muss man inhaltlich miteinander so verzahnen, dass sie sich entsprechend ihrer medialen Stärken bestmöglich ergänzen und verstärken. Ein Beispiel: Um in der Startphase einer Kampagne Awareness zu schaffen, bietet sich der Einsatz von Werbemitteln an. Zur Anbahnung von Geschäftskontakten können Whitepaper das geeignete Instrument sein. Und für die interaktive Kommunikation der Einsatz zielgruppenspezifischer Social-Media-Kommunikation.

Schauen Sie dazu auf Ihr Kommunikationsziel, die Kernbotschaft und die Zielgruppen. Welche Maßnahmen bringen Ihre Botschaft am besten und am effizientesten an Ihre Zielgruppen? Ohne große Streuverluste, mit nachhaltiger Wirkung und im Rahmen des vorgegebenen Budgets.

9. Zeitliche Roadmap aufsetzen

Zu den wichtigsten konzeptionellen Bestandteilen gehört die Planung des Kampagnenverlaufs. In welche Phasen lässt sich die Kommunikationsarbeit sinnvoll unterteilen? Welche Zielgruppen und Detailziele stehen im Fokus? Hier braucht es einen Fahrplan, der Ihnen übersichtlich die Stationen und Meilensteine der Kommunikation visualisiert. Der Aufwand lohnt sich, denn das so entstehende Schaubild werden alle Beteiligten über einen langen Zeitraum hinweg nutzen und aus ihm Orientierung ziehen.

10. Budget kalkulieren

Im Briefing-Gespräch ist sie der Klassiker: die Frage nach dem Budget. Wenn Sie als Kunde hier stumm bleiben, handeln Sie zwar nachvollziehbar – Sie wollen schließlich nicht zu hoch schießen und hoffen, dass der Dienstleister einen niedrigeren Preis aufruft, als Sie insgeheim erwarten. Dennoch ist es nur sinnvoll und fair, der Agentur einen finanziellen Rahmen zu nennen, damit die Kluft am Ende nicht zu groß ist und die geplanten Vorhaben auch umgesetzt werden können.

Da die Kosten ein wichtiger limitierender Faktor auf dem Weg zum Kommunikationsziel sind, sollte die Kalkulation der Agenturaufwände für Beratung, Projektmanagement, Text, Grafik und Evaluation recht genau ausfallen. Dahinter stehen schließlich Personentage und Stundensätze. Das lässt sich also einfach rechnen.

Erwarten dürfen Sie von Ihrer Agentur auch einen Hinweis, wie sie eventuellen Mehraufwand, etwa durch zusätzliche Korrekturschleifen, abrechnet. Das schafft Transparenz und Vertrauen im gemeinsamen Projekt. Externe Kosten etwa für Mediaschaltung sollten als Schätzungen klar deklariert sein, denn in der Konzeptphase sind Verfügbarkeiten und Preise der gewünschten Maßnahmen und Formate nicht immer ersichtlich. Zusätzliche Aufwände, die im Verlauf der Kampagne entstehen können, müssen nicht unbedingt eingepreist, sollten aber wenn möglich aufgelistet und als nicht kalkuliert ausgewiesen werden.

Für die Agentur ist die Budgetkalkulation dennoch eine Herausforderung: Denn zum Zeitpunkt der Angebotsabgabe an Sie sind Ziele, Kreation und Medien meist zwar konzipiert, aber noch nicht freigegeben – oder die Kalkulation ist sogar erfolgt, obwohl einige dieser zentralen Punkte noch offen sind. Erfahrungsgemäß führt die Abstimmung zu Veränderungen, die für die Berechnungen relevant sind.

11. Erfolg kontrollieren

Ein gutes Kommunikationskonzept benennt für jede Phase der Kommunikation Kommunikationsziele und sinnvolle Kennzahlen für die kommunikative Leistung (Key Performance Indicators/KPIs). Das sind die Werte, an denen Sie den Erfolg Ihrer Kampagne festmachen können. Lassen Sie Ihre Agentur aufzeigen, welche qualitativen und quantitativen Kennzahlen die Kampagne verbessern soll und auch, mit welchen Tools Ihr Dienstleister dies in welchen Abständen messen und an Sie kommunizieren wird.

Geht es um Seitenaufrufe, Klickrate, Interaktions- oder Engagement-Rate? Geht es um Instrumente wie Google Analytics, LinkedIn Insights oder YouTube Studio? An diesem Punkt erkennen Sie, ob die Erfolgskontrolle zum alltäglichen Handwerkszeug Ihrer Kommunikationsexperten gehört. Im Rahmen eines professionellen Reportings kann Ihnen Ihre Agentur ein automatisiertes Dashboard einrichten, auf dem alle relevanten Kennzahlen und Leistungsdaten einer digital basierten Kommunikation erfasst sind. So wird die Kanal- und Kampagnen-Performance auf einen Blick sichtbar. So können Sie bereits während Ihrer Kampagne bewerten, ob sie sich  nach Ihren Vorstellungen entwickelt.

Ihre Checkliste zum Kommunikationskonzept

  • Liefert Ihnen ein Rebriefing
  • Analysiert Ihr kommunikatives Problem
  • Benennt Stärken und Schwächen Ihrer aktuellen Positionierung
  • Formuliert klare Kommunikationsziele
  • Benennt Risiken und Chancen auf dem Weg zum Kommunikationsziel
  • Macht die Strategie Ihrer Kommunikation mit kreativer Leitidee
  • deutlich Liefert Kernbotschaft und evtl. zielgruppenspezifische Botschaften
  • Benennt geeignete Kommunikationsmaßnahmen der Umsetzung
  • Verschafft Ihnen einen Überblick über den zeitlichen Verlauf und wichtige Meilensteine durch eine Communication Roadmap
  • Liefert einen detaillierten Budgetplan
  • Benennt KPIs und Instrumente der Erfolgskontrolle

Fazit

Für die Bewertung von Kommunikationskonzepten entscheidend ist, ob der rote Faden erkennbar wird, der in einer logischen und schlüssigen Ableitung die einzelnen Bausteine zusammenhält. So dass der Leser den Eindruck gewinnt, dass es nur so und nicht anders gehen kann. Wenn es dabei Brüche gibt, muss der Konzeptioner nachschärfen: seine Ziele, seine Botschaften, seine Maßnahmen. Denn Logik und Kreativität gehen in der konzeptionellen Arbeit Hand in Hand. Die perfekte Kommunikationslösung kommt nicht von der Stange: Sie passt nur jetzt und nur für Sie als Kunden.

Nennen Sie uns Ihre kommunikative Herausforderung und Ihre Anforderungen. Wir entwickeln gerne das passende Kommunikationskonzept für Sie.

 

 

Thomas Docter

Fragen? Fragen!

Thomas Docter
Redakteur / Projektleiter Media der IW Medien

Ideen fließen bei langer Bewegung in der Natur. Die guten bleiben – ganz ohne Papier.

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