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Kommunikationskampagnen: Wege zur kreativen Leitidee

Lesezeit: 3 min

Kommunikationskampagnen: Wege zur kreativen Leitidee:

Es klingt banal: Ohne eine kreative Leitidee geht eine Kommunikationskampagne baden. Trotz noch so professioneller Umsetzung wird sie sich in der Flut an informellen Impulsen verlieren. Das gilt für die Markenkommunikation von Wirtschaftskonzernen genauso wie die von Verbänden, Stiftungen und Ministerien. Kommunikation heute braucht ihre Leitidee wie der Autofahrer sein Navi. Damit man sie richtig wahrnimmt  und im Kopf behält, sie konsistent erscheint und im Kommunikationswettbewerb besteht. Doch was ist die kreative Leitidee? Und wie finden wir die richtige, die eine Kampagne wirklich trägt? Hier ist gute Konzeption und vor allem Offenheit gefragt. Offenheit, die Dinge einmal ganz anders anzugehen als bisher.

Türöffner für neue Markenräume

Eine gute Leitidee macht eine Marke oder ein Produkt einzigartig, unverwechselbar und wiedererkennbar. Es ist diese „Big Idea“ einer Kampagne, die Kommunikation und Gestaltung zusammenhält und Identifikation bei den angesprochenen Zielgruppen ermöglicht. Sie strahlt aber auch nach innen aus, beflügelt alle im Kreativprozess Beteiligten, denn sie öffnet ihnen neue Bewegungsräume der Marke. Die Leitidee ist up-to-date, sie ist der Ausgangspunkt für neue Stories.

Eine Frage der Inszenierung

Die Wege zur Big Idea einer Kommunikationskampagne sind oft verschnörkelt, aber vor allem nicht festgelegt. Kreativtechniken wie Brainstorming, Mind Mapping oder auch das nutzerzentrierte Design Thinking können zielführend sein. Sehr oft landen wir bei der Frage: Wie inszenieren wir das Produkt oder die Marke mit Blick auf die Nutzer und auf unser Kommunikationsziel? Dabei setzen wir praktisch ein Denk-Navi ein. Denn wir lenken die Gedanken der Zielgruppe ganz bewusst in eine bestimmte Richtung. Meist gibt es genau eine Spielart, die sich als der beste Booster für die kreative Leitidee Ihrer Markenkommunikation erweist.

6 erfolgreiche Ideen-Booster für Produkt- und Markenkommunikation

Kommunikationskampagne Sixt
Quelle: SIXT / Facebook

Der Ideen-Booster beim Autovermieter Sixt heißt  seit Jahren Agenda Surfing. Sixt springt immer wieder erfolgreich auf aktuelle Themen aus Politik, Wirtschaft und Gesellschaft auf.

Logbuch - Red Dot Award
Logbuch - Red Dot Award

Für den mit dem Red Dot Design Award  ausgezeichneten Geschäftsbericht des Instituts der deutschen Wirtschaft (IW) hat IW Medien eine Analogie als Ideen-Booster gewählt, um die Marke IW als starke Crew von Wissenschaftlern, Beratern und Kommunikationsexperten zu präsentieren. Das LOGBUCH navigiert die Leserschaft durch die wichtigsten Ereignisse, Themen und Projekte des Instituts – sozusagen als Ankerplätze eines bewegten Geschäftsjahres.

Analogie kann auch als phonetische Ähnlichkeit genutzt werden. So sichert die Kampagne „Nicht Ingrid“ der Jobbörse Indeed eine gute Brand Awareness und Merkfähigkeit.

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Quelle: Indeed / Grabarz & Partner
Kampagne Rheinische Post
Quelle: RP / eps | agentur für Kommunikation

Eine der beliebtesten Inszenierungsvarianten einer Marke ist Slice of Life. Durch die Nähe zum Leben der Zielgruppe entsteht Relevanz. Die Rheinische Post bewirbt mit diesem Trigger ihren Lokalteil mit Schnappschüssen aus dem Alltag verschiedener Düsseldorfer.

Kampagne Versicherung
Quelle: Edisonga / Serviceplan / R+V

Die kreative Leitidee kann auch der Überlegung folgen, welchen gesellschaftlichen Anspruch ein Produkt repräsentiert. So setzt der Versicherer R+V auf den Claim „Du bist nicht allein“, der nicht nur deutlich macht, dass R+V sich um die Versicherten kümmert, sondern dass diese nicht allein auf der Welt sind und Rücksicht auf andere nehmen sollten.

Sehr häufig setzen Agenturen und Unternehmen in der Kommunikation heute Hashtagkampagnen zur Aktivierung von Zielgruppen ein. So brachte der Versandhändler Otto mit User-Generated-Content und seiner Kampagne #MachDichZumOtto auf der Videoplattform TikTok seine Marke bei jungen Zielgruppen wieder ins Gespräch.

Kampagne Katholische Kirche
Quellen: Erzbistum Münster / Castenow
Kampagne Katholische Kirche

Richtig inszeniert, wirken sogar vermeintliche Schwächen  ehrlich und sympathisch. Das Erzbistum Münster der Katholischen Kirche macht auf diese Weise seine Angebote und Einrichtungen unter dem Claim „Für dein Leben gern“ bekannt. Und versucht so, ein neues Bewusstsein für die Beziehung von Mensch und Kirche zu verankern.

Übrigens: Die kreative Leitidee heißt auch deshalb so, weil sich aus ihr die Mediafrage ableitet. Meist gibt es ein Leitmedium, das sich für die Inszenierung am besten eignet. Brauche ich dazu ein prominentes Testimonial (Video), eine Stimme aus dem Off (Audio) oder eher einen Influencer (Social Media)? Auf diese Weise klärt sich oft der Kampagnenursprung und die crossmediale Verlängerung.

Auf der Suche nach der passenden Leitidee für Ihre Kampagne unterstützen und beraten wir Sie natürlich gern – im Rahmen eines Design-Thinking-Workshops oder eines anderen kreativen Formats. #KeineZeitVerlieren

 

 

Thomas Docter

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Thomas Docter
Redakteur / Projektleiter Media der IW Medien

Ideen fließen bei langer Bewegung in der Natur. Die guten bleiben – ganz ohne Papier.

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